Nomadeissa markkinointi on taiteelle alisteista

Riitta Honkanen on neljän tanssitaiteilijan perustaman Nomadi-tuotannon toiminnanjohtaja. Hänen vastuullaan on talous- ja henkilöstöhallinto sekä toiminnan suunnittelu ja kehittäminen. Honkasella on takanaan kaupallinen ammattikorkeakoulutus. Ennen tanssin pariin tuloaan hän työskenteli yli kymmenen vuotta telekommunikaatioalalla ja elektroniikkateollisuudessa markkinoinnin, viestinnän ja myyntihallinnon johto- ja suunnittelutehtävissä. Perustietoa ja näkemystä tuotteista, tuotteistamisesta, markkinoinnista ja yritysyhteistyöstä siis löytyy.

Honkasta hiukan naurattaa, kun kerron haluavani keskustella tanssin tuotteistamisesta ja sponsoroinnista sekä niihin liittyvistä peloista. Pelko ei ole hänen mielestään kovin aiheellista; tanssitaidetta ei voi mitenkään pitää sponsoroituna alana Suomessa. Toisaalta hän huomauttaa heti, että mikä tahansa myyntiin tarkoitettu esine tai asia on nähtävissä tuotteena sen silmin, joka sitä markkinoi.

- Jo pelkästä markkinoinnista on alan ammattilaisillakin monia eri käsityksiä. Tanssin kentällähän tiedotus ja markkinointikin ovat usein sama asia. Kun täällä puhutaan tuotteistamisesta, en oikein aina ymmärrä, mitä sillä tarkoitetaan. Minulle tuote-termi on aivan neutraali, mutta olen tietoinen siitä, että tanssin (ja taiteen) kentällä se on hyvin arvolatautunut sana. Siksi emme Nomadeissa käytä sitä. Minun kielenkäytössäni tuotteistaminen liittyy brandin rakentamiseen eli markkinoitava asia muuttuu tuotteeksi, sille on annettava jokin nimi, paketti ja niin edelleen.

Markkinoinnilta sen sijaan ei voi välttyä, mikäli taideteokselle halutaan saada katsojia. Samoin kuvataiteilija haluaa myyntinäyttelyn pystyttäessään varmasti myös myydä taulujaan.

- Kun mietitään, miten saadaan katsoja kohtaamaan jokin taideteos, on kyseessä markkinointi - vaikka vain kotona ja kavereille sanoisi, että tulkaa katsomaan, määrittelee Honkanen.

Työläs sponsorointisopimus

Sen sijaan sponsorointi, siis yritysyhteistyö, jossa bisnes ojentaa selvää rahaa taiteen tekijöille, on vielä niin harvinaista, vierasta ja työtä vaativaa, että yhdenkään taiteilijan ei tarvitse pelätä joutuvansa sponsoroiduksi jotenkin salakavalasti:

- Sponsorin hankintaan ja sponsorisuhteen ylläpitoon menee paljon aikaa ja työtä. Sponsoroinnissa annetaan aina vastiketta, mutta kyse ei ole siitä, että yritys haluaisi riistää taiteilijalta mitään. Silloin kyllä halutaan löytää tilanne, josta molemmat aidosti hyötyvät. Nomadeille ilman sponsoreita oleminen ei ole ideologinen kysymys, vaan käytännöllinen. On tiedettävä, mitä on valmis antamaan, täytyy paketoida, täytyy hinnoitella ja jaksaa pyörittää koko prosessi läpi. Sponsorihan ei soittele perään ja kysele, miten edetään. Heidät on pidettävä informoituna. Meillä ei tällä hetkellä riitä aika sponsorisuhteen ylläpitämiseen.

Honkanen sanoo, että jos Nomadeilla olisi käytännön mahdollisuuksia sponsorien hankkimiseen, siihen ryhdyttäisiin. Hän korostaa, että sponsoriyhteistyön sisältö voi olla monenlaista, eikä sen tarvitse kohdistua mitenkään esitystilanteeseen. Myös firmoja on monenlaisia ja niillä hyvin erilaisia imagoja ja tarpeita. Sairaalalaitteita myyvän firman tarpeet ovat kovin erilaisia kuin oluttehtaan. Pelko sponsorin hallittavaksi joutumisesta on Honkasesta turha: sopimukset ovat nykyisin lyhytaikaisia, KÄYTÄNNÖSSÄ vuoden pituisia - sitä paitsi sopimuksissa on aina irtisanomispykälä.

Ajatellaan hyvin sponsoroitua urheilijaa, joka menestymisen pakossa douppaa itseään: Eikö häntä tukevien firmojen tarpeella tukea nimenomaan menestynyttä urheilijaa ole mitään tekemistä ongelman kanssa?

- En usko, että Veikkaus painosti Mika Myllylää douppaamaan.

Toisaalta on vaikea sivuuttaa ajatusta, että Veikkaus ei kenties kauaa tue vähemmän menestynyttä Myllylää, eikä ehkä moni muukaan yritys. Voimakkaasti sponsorituelle rakennettu toiminta (huippu-urheilu) on sillä tavalla haavoittuvaista, että kun tarpeeksi usein häviää, häviävät myös mahdollisuudet petrata. Mutta kulttuurihan ei ole kilpailua, jossa mittari ovat selvät ja yksinkertaiset.

Ehkä osin edellämainitusta johtuu, että kulttuurialalla sponsoreiden kautta saatavat rahat eivät Suomessa edelleenkään ole päätähuimaavia, keskimääräinen sopimus on 1000 - 8000 euroa. Suurinta hyötyä taiteen tekijöille saattaisi olla yhteismarkkinoinnista yrityksen kanssa sekä mahdollisuudesta yhteistyöverkostojen kasvattamiseen.

Suhde julkisuuteen ratkaistava itse

Honkanen sanoo, että Nomadeissa kaikki lähtee taiteilijoiden päätöksistä ja haluista. Myös markkinointi on alisteista sille. Yhteistä on tietysti halu saada mahdollisimman paljon esityksiä ja yleisöä, ja yhdessä mietitään, miten siinä onnistutaan.

Onko rajauksia sen suhteen, mitä keinoja ei käytetä?

- Emme käytä kovin paljon maksullista mainontaa, koska meillä ei ole siihen rahaa. Siitä keskustellaan, millä tavalla kukakin on valmis heittäytymään julkisuuteen. Kukaan ei esimerkiksi halua esitellä vaatekaappiaan lehdissä. Henkilöön menevä julkisuus on jokaisen itse ratkaistava. Julkisuus on pahimmillaan niin raskas taakka kantaa, että toinen ei voi sitä päätöstä tehdä. Jos ihminen ei viihdy julkisuudessa, ei sinne menemisestä ole mitään hyötyä.

Näetkö julkisuudessa sellaisia piirteitä, jotka voisivat olla taiteen tekemiselle haitallisia?

- Tässä kohden ehkä voisikin puhua tuotteistamisesta, mikäli lähtee hakemaan itselleen, persoonalleen erityistä julkisuuskuvaa, nostamaan esiin vain tiettyjä aspekteja. Silloin on tuotteistamassa itseään ja silloin henkilökohtainen ja kaupallinen saattavat joutua ristiriitaan. Se on myös omalla tavallaan tie, jolta ei ole paluuta.

Minna Tawast